電商的競爭環境愈來愈激烈，除了與同類型B2C電商競爭外，更多品牌開始自己開始做電商，無論是行動版網頁、apps，或是透過社群網站的購買功能及廣告，都顯示品牌的數位行銷策略，已經大幅進步，離消費者愈來愈近。
消費者還上大型電商買東西嗎？
觀察2011年版到2015年版東方線上E-ICP資料庫資料發現，消費者上網購物的比率愈來愈穩定，習慣已經養成。（圖一）
而從「最近一年內曾在哪些網站購物？」來看，前四大大型綜合電商（B2C電子商務網站）分別是「Yahoo!購物中心」、「PChome線上購物」、「（富邦）Momo購物網」以及「博客來」。
但觀察四家從2009年到2014年的表現，只有「（富邦）Momo購物網」從2012年起緩慢攀升，其他三家都有不同幅度的下滑。顯示消費者近幾年似乎減少在這些網路大型通路上的消費次數（圖二）。
而分析幾個關鍵的因素（圖三），消費者在選擇購物網站時，過去大型電商的優勢，例如「價格便宜」、「促銷/特價多」，從2011年到2014年都有下滑的狀況。即使是「知名網站」、「商品種類多/齊全」兩個大型電商最常主攻的行銷訴求，在2013年都明顯下滑，在2014年才有攀升，卻也不及2012年時的高峰。
上網習慣改變且不可逆？
會讓大型電商苦惱的兩大原因，就是消費者更常使用行動載具上網，加上流連在社群網站的時間高居第一。
從使用載具來看，2015年版東方線上E-ICP資料庫顯示，利用手機上網已經是消費者普遍的上網習慣（圖四）。
而在社群使用上，從財團法人台灣網路資訊中心（Taiwan Network Information Center，TWNIC）2014 年「臺灣寬頻網路使用調查」顯示，台灣12 歲以上的上網人口有1,622 萬人；而最常使用的網路應用服務是網路社群（Online Social Networks）佔 64.32%，其次則分別為使用即時通訊軟體、瀏覽網頁以及網路購物。
消費者上網行為改變，不僅改變吸收資訊的方式，連帶購物的地方也隨之遷移。從2015年版東方線上E-ICP資料庫資料中可以看到，消費者最常在網路上從事的活動，使用社群網站、即時通訊高居首二位。不難了解到，目前的行動、社群購物趨勢議題，持續受到注目（圖五）。
購物心態也不一樣
除了網路是用行為的改變，民眾在大型電商與行動購物、社群購物上的心態與行為也不一樣。
容易被看作實體的購物商場與量販店的大型綜合型電商（B2C），對消費者來說，用來做計畫性購物；但反觀社群網站或是行動購物所創造的，更傾向於創造消費者的衝動性購物。
社群與行動購物廣告畫面美觀、文案吸引人，點擊進去後說明清楚，使用介面流暢，很容易就讓人「手滑」。當消費者停留在這兩個地方愈久，衝動性經濟的成果就愈大。
開店更容易 品牌電商主動出擊獲得更多
從台灣人過去對拍賣網站或是PTT團購的熱衷程度來看，即使是C2C的交易模式，只要靈活利用銀行匯款、宅配或面交，也不難創造一筆生意。
而現在單一品牌或是有些規模的商店，只要利用台灣成熟電商系統商服務，就能輕易架站、做起生意。他們對於網路的熟悉度提升後，更樂於透過社群網站上的粉絲專頁與廣告，主動出擊瞄準目標消費者。甚至蒐集數據，作後續分析。甚至直接在社群或是即時通訊軟體上開店做買賣。
品牌不再只是躲在大型電商裡守株待兔，他們也不願只是電商平台上的一個選擇，而更期待成為消費者螢幕上的唯一，或是數位世界裡的好友。
品牌開始做自營的電商，不得不去回應消費者行動化趨勢。電商戰場也走向去中心化的軌跡。
2014年是大型電商的混戰時刻，除了知名電商品牌，大型綜合電商的後起之秀包含強調整合服務迅速物流Uitox旗下的ASAP閃電購物網、遠傳全新推出的以策展做行銷的friDday，雖然仍在辛苦爬升，但都在一波波曝光下，吸引消費者來嘗試新電商與新服務。
而更值得注意，是社群商務上各家來勢洶洶的購物功能，從台灣的痞客邦到Facebook Messenger、Twitter、Instagram到Line Market，平台搶食購物商機的動作不斷。
What’s Next？
1. 忠誠度 vs.新接觸
對大型電商品牌來說，消費者對電商平台品牌是不是有忠誠度？電商品牌是不是積極建構與消費者深度的關係？無論是更完善的行動購物介面，或是深度了解目前既有顧客的習性，加強溝通，減少流失的比例。或是與其他媒體工具整合，主動搶曝光、搶聲量，都值得重新檢視。
2. 「便宜」只是基本款
過去，大型綜合電商最愛比價格低、送貨快，一站購足的服務創造強大黏性。但 當隨機購物開始大於目的性購物，大家如何與社群網站結合，或是打造更佳的行動介面，值得仔細思考。
3. 看得滿意，流程更要得人心
而對品牌與商家來說，值得注意的是，無論媒體環境如何改變，要選擇進駐大型電商或是自立門戶，最後還是要回到，消費者在購物歷程中的寶貴體驗。
從東方線上E-ICP資料庫可以再發現，「商品說明詳細」、「付款/取貨方式」、「交易安全性高」是過去四年消費者愈來愈關心的要素（圖六）。
顯示吸引消費者的除了產品本身與視覺外，讓他們了解如何使用、品牌故事才能讓他們放心地繼續看下去；付款取貨與交易機制設計與處理，更是讓他們認定購物環境是可靠安心與便利的重要依據。一旦在網站上的安全出了問題，消費者可能再也不回來了！
下半年度的預算規劃工作已經逐步展開，如何串聯購物平台、行動購物與社群購物（E-Commerce, M-Commerce, S-Commerce），還有線上與線下的整合性服務，將考驗行銷人未來一年的業績成果。
也期待各家平台、社群業者，端出值得品牌行銷人青睞的解決方式，在2016年成為突破混戰的最佳行銷夥伴。
如何從消費者的角度，看電商布局？可以運用E-ICP來做進一步的分析。
